Какие используются нестандартные элементы в оснащении хлебных отделов?

Какие используются нестандартные элементы в оснащении хлебных отделов?

26.09.2016

Современные сети супермаркетов, а в особенности супермаркеты премиального уровня способны предложить покупателям поистине огромный ассортимент продукции: от японских суши и испанского оливкового масла до бельгийского пива и южноамериканских специй. Территориальное расположение таких магазинов обычно подразумевает близость к удобным автомобильным развязкам, наличие парковок и дополнительных сервисных услуг. Чем еще сеть класса «премиум» может привлечь взыскательных потребителей, чтобы ее магазины стали для них «самыми любимыми»?

Предоставление качественных товаров и услуг в премиальном ценовом сегменте (а также в сегменте «средний +») неизбежно сопровождается особенно уважительным отношением к потребителю — не подобострастным, а именно уважительным, как, скажем, в хорошем дорогом ресторане. Точно также в супермаркете необходимо уважать покупателя и соблюдать все стандарты премиального уровня. Целевая аудитория сегмента, о котором идет речь, вряд ли будет скрупулезно отслеживать стоимостную разницу продукции. Зато потребитель наверняка отметит и оценит (положительно или отрицательно — в зависимости от ситуации) следующие факторы:

  • качество обслуживания со стороны персонала магазина,
  • визуальное восприятие отдельных секций в общей концепции супермаркета,
  • общую «атмосферу» отделов и качество продукции.

Наряду с сырными и винными секциями, наибольшие возможности для оригинальной презентации товаров представляет отдел хлебобулочной продукции. Чтобы не говорить голословно, а сопровождать наш рассказ конкретными примерами, мы провели небольшой анализ хлебных отделов нескольких супермаркетов ряда столичных премиальных сетей, территориально расположенных в ЦАО.

В исследовании участвовали:

  1. Сеть супермаркетов премиум-класса «Азбука вкуса»
  2. Сеть супермаркетов домашней еды «Бахетле»
  3. Сеть супермаркетов «Глобус-Гурмэ»
  4. Сеть супермаркетов «Перекресток Green»

В процессе исследования было проведено изучение и анализ представленного торгового оборудования и эргономики отделов «Хлеб», «Пекарня», «Выпечка».

Предмет исследования — комплексное восприятие данного отдела в концепции супермаркета, включая:

  • Оснащение торговым оборудованием отдела
    Виды торгового оборудования:
  1. Стеллажи пристенные для выкладки хлебо-булочных изделий
  2. Витрины закрытые, открытые, с контактными поверхностями (холодные, теплые) для выкладки пирожков, бутербродов
  3. Островное оборудование (стеллажи)
  • Наличие собственного пекарного оборудования в магазине
  • Технологии и качество оборудования
  • Освещение отдела (общее локальное)
  • Цветовое решение (преобладание темных, светлых, холодных тонов в изготовлении торгового оборудования)
Наименование сети«Азбука Вкуса»«Бахетле»«Глобус-Гурмэ»«Перекресток Green»
Место расположение супермаркетаТЦ «Лотте плаза»1-ая Тверская Ямская улицаТЦ «Гименей»ТЦ «Смоленский пассаж»
Основные виды оборудованияПристенные стеллажи с выкладкой хлебной продукции.Закрытая витрина.

Закрытая витрина с охлаждаемой контактной поверхностью

Все оборудование нестандартное.

Открытые витрины с выкладкой продукции на подносах из массива и плетенных корзинах.Закрытых и открытых витрин с поверхностями нет.

Все оборудование нестандартное.

Пристенные стеллажи.Закрытая витрина для кондитерских изделий с выкладкой продукции на подносах из массива.

Все оборудование нестандартное.

Пристенные стеллажи.Островное плетенное оборудование.

Недорогое стандартные пристенное оборудование

Название отдела«Пекарня»«Хлеб»Нет названия или оно не бросается в глаза«Выпечка»
Наличие собственного пекарного оборудования в магазинеЕстьЕстьПривозная выпечкаЕсть
Технологии и качество торгового оборудования (визуальный осмотр)Полки выполнены из массива бука, на них представлены корзины из натуральной лозы.Витрина — натуральный шпон, отбойник (оригинальный) и полкодержатели из нержавеющей стали.

Качество сборки и изготовления отличное.

Выполнено в современном стиле хай-тек.

Оборудование выполнено из массива, с наличием декоративных накладок на торцах стеллажей, что сразу воспринимается визуально, как стилеобразующий элемент.Качество сборки и изготовления отличноеОснова всего оборудования — нержавеющая сталь. Также использовано дерево — натуральный  дуб в обшивке стен хлебного отдела.На поверхность витрины из «нержавейки» установлены плетенные корзины с продукцией.

Качество изготовления стандартное/отличное.

Материал исполнения — массив бука. Покрытие — полиуритановый лак (очень износостойкое покрытие). Деревянные стеллажи собраны с видимыми крепежами,  не очень качественно, что не слишком соответствует понятию «премиум».
Освещение отделаОсвещение продуманное и тщательно подобранное, основной свет теплый, позволяет подчеркнуть визуальное восприятие выпечки. Подсветка каждой полки выделяет продаваемый продукт.Освещение общее с  дополнительными  светильниками над витринами, которые, в свою очередь, никак не подчеркивают продаваемую продукцию.Общий свет приглушенный, полки в отделе подсвечены отдельными светильниками, стиль освещения просматривается во всем зале и в отделе в частности.Общее, «офисное» освещение, без направленного света и подобранных светильников, необходимо добавить свет на пристенное оборудование.
Общее визуальное восприятие отдела в концепции всего магазинаДорогое и качественное оборудование.Уютный, теплый и «вкусный» отдел с очень внимательным персоналом. Возникает желание возвращаться в магазин.

Просторное расположение, обозреваемость отдела с основных «коридоров» трафика покупателей —  хорошая.

Отсутствие стационарных  имиджей хлебной продукции.

Цветовое решение: светлые тона дерева в сочетании с «нержавейкой».

Ориентировочная площадь отдела 50–55 кв. м.

Качественное оборудование.Стеллажи с продукцией расположены очень высоко, нет прямого контакта с продавцом. В целом, отдел самообслуживания. Вся деятельность продавцов сконцентрирована за стеллажом. Очень просторное оборудование и отдел в целом, Хорошая видимость и проходимость.

Рекламные указатели над отделом несут только информационный характер.

Цветовое решение: светлые тона дерева.

Ориентировочная площадь отдела 35“–40 кв. м.

Очень дорогое качественное оборудование, выдержан достаточно специфичный стиль.Цветовое решение:  темные тона дерева в сочетании с «нержавейкой».
Ориентировочная площадь отдела 45-–50 кв. м.
Продаваемая продукция, представлена в плетенных корзинах «сама по себе» и расположена, начиная с пола.  Недостаточное освещение, витрин.  Отдел не оснащен витринами с закрытыми или открытыми поверхностями — используется самообслуживание.Основное впечатление после посещения отдела: ничем не примечательный стандартный «Перекресток».

Ориентировочная площадь отдела 40–50 кв. м.

После проведения этого мини-исследования у участвовавших в нем экспертов возникли такие вопросы:

  1. Чем руководствуются дизайнеры, визуальные мерчендайзеры и отделы по открытию супермаркетов при разработке концепции торгового оборудования и дизайна супермаркета и отдельных секций в частности?
    Ответ найти трудно, но возможно, зарубежным опытом, а, может, своими мыслями и идеями, но к сожалению, иногда мы видим супермаркеты с дорогим иностранным оборудованием, которые в целом выглядят как больничные боксы или темные углы офисного помещения.
  2. Почему потребитель в разных супермаркетах одной сети должен платить за единицу продукции одну и ту же сумму, а ритейлер тратит различные бюджеты на оснащение магазинов в центре города и в удаленных районах?

Понятно, что по мере увеличения количества магазинов, качество торгового оборудования несколько снижается, да и в целом бюджеты на открытие становятся меньше. Вот только это вряд ли смогут заметить обычные покупатели, у которых нет опыта в производстве торгового оборудования. А ведь добавив в проект сумму, равную обороту супермаркета за два-три дня торговли, можно получить принципиально отличный магазин со своими стилеобразующими элементами, уютными отделами и постоянной клиентурой.

Можно выделить следующие компоненты, позволяющие создать нестандартный, запоминающийся облик пекарного отдела супермаркета класса «премиум»:

  • Разработка и воплощение нестандартных решений в оформлении отдела с применением натуральных материалов в облицовке стандартных витрин.
  • Разработка стилеобразующих элементов торгового оборудования, изготовление нестандартного оборудования для выкладки декоративных элементов.
  • Введение стилевых элементов в состав всего оборудования магазина.
  • Проецирование единой концепции оформления на все супермаркеты сети.
  • Применение качественных материалов и грамотное сочетание цветов.

Покупка дорогостоящего немецкого оборудования не означает автоматического превращения розничной торговой марки в уникальный бренд. Лишь только детальный анализ специалистов по производству торгового оборудования как со стороны компании-заказчика, так и со стороны компании-исполнителя, глубокое мысленное проникновение в стилистическую концепцию оформления супермаркета, понимание тонкостей и сочетания используемых материалов — залог «вкусного», «домашнего» и премиального супермаркета.

Основная специфика оснащения отдела хлебобулочной продукции заключается в широком использовании экологически чистых материалов, прежде всего натурального дерева и ламината. Чаще всего находят применение дуб, лоза, плетенные корзины, а также специальные пищевые пропитки на основе масла для деревянных поверхностей. Для выкладки тортов и пирожков используется оборудование с холодной контактной поверхностью, для пирожных и булочек — с теплой. Основная выкладка, как правило, представлена на пристенных стеллажах. Оборудование красится в теплые, желтоватые тона, например, можно применить «микс» бесцветного лака и белой краски. Нередко под выкладку кондитерской продукции приобретаются специализированные холодильные витрины с оригинальным дизайном и особой системой охлаждения, применение которой не позволяет продукции слишком быстро заветриваться. Сами витрины «вписываются» в стойку по типу барной. Задняя стена отдела может декорироваться с помощью гипсокартона, дерева или натурального камня, а также постерами с крупным изображением предлагаемой продукции. Кроме того, возможно введение таких элементов, как «дежурное меню», написанное от руки мелом на доске или стекле. Подобные нюансы позволяют не только существенно украсить секцию и весь магазин в целом, но и очень положительно сказываются на росте продаж.