Современные сети супермаркетов, а в особенности супермаркеты премиального уровня способны предложить покупателям поистине огромный ассортимент продукции: от японских суши и испанского оливкового масла до бельгийского пива и южноамериканских специй. Территориальное расположение таких магазинов обычно подразумевает близость к удобным автомобильным развязкам, наличие парковок и дополнительных сервисных услуг. Чем еще сеть класса «премиум» может привлечь взыскательных потребителей, чтобы ее магазины стали для них «самыми любимыми»?
Предоставление качественных товаров и услуг в премиальном ценовом сегменте (а также в сегменте «средний +») неизбежно сопровождается особенно уважительным отношением к потребителю — не подобострастным, а именно уважительным, как, скажем, в хорошем дорогом ресторане. Точно также в супермаркете необходимо уважать покупателя и соблюдать все стандарты премиального уровня. Целевая аудитория сегмента, о котором идет речь, вряд ли будет скрупулезно отслеживать стоимостную разницу продукции. Зато потребитель наверняка отметит и оценит (положительно или отрицательно — в зависимости от ситуации) следующие факторы:
- качество обслуживания со стороны персонала магазина,
- визуальное восприятие отдельных секций в общей концепции супермаркета,
- общую «атмосферу» отделов и качество продукции.
Наряду с сырными и винными секциями, наибольшие возможности для оригинальной презентации товаров представляет отдел хлебобулочной продукции. Чтобы не говорить голословно, а сопровождать наш рассказ конкретными примерами, мы провели небольшой анализ хлебных отделов нескольких супермаркетов ряда столичных премиальных сетей, территориально расположенных в ЦАО.
В исследовании участвовали:
- Сеть супермаркетов премиум-класса «Азбука вкуса»
- Сеть супермаркетов домашней еды «Бахетле»
- Сеть супермаркетов «Глобус-Гурмэ»
- Сеть супермаркетов «Перекресток Green»
В процессе исследования было проведено изучение и анализ представленного торгового оборудования и эргономики отделов «Хлеб», «Пекарня», «Выпечка».
Предмет исследования — комплексное восприятие данного отдела в концепции супермаркета, включая:
- Оснащение торговым оборудованием отдела
Виды торгового оборудования:
- Стеллажи пристенные для выкладки хлебо-булочных изделий
- Витрины закрытые, открытые, с контактными поверхностями (холодные, теплые) для выкладки пирожков, бутербродов
- Островное оборудование (стеллажи)
- Наличие собственного пекарного оборудования в магазине
- Технологии и качество оборудования
- Освещение отдела (общее локальное)
- Цветовое решение (преобладание темных, светлых, холодных тонов в изготовлении торгового оборудования)
| Наименование сети | «Азбука Вкуса» | «Бахетле» | «Глобус-Гурмэ» | «Перекресток Green» |
| Место расположение супермаркета | ТЦ «Лотте плаза» | 1-ая Тверская Ямская улица | ТЦ «Гименей» | ТЦ «Смоленский пассаж» |
| Основные виды оборудования | Пристенные стеллажи с выкладкой хлебной продукции.Закрытая витрина.
Закрытая витрина с охлаждаемой контактной поверхностью Все оборудование нестандартное. |
Открытые витрины с выкладкой продукции на подносах из массива и плетенных корзинах.Закрытых и открытых витрин с поверхностями нет.
Все оборудование нестандартное. |
Пристенные стеллажи.Закрытая витрина для кондитерских изделий с выкладкой продукции на подносах из массива.
Все оборудование нестандартное. |
Пристенные стеллажи.Островное плетенное оборудование.
Недорогое стандартные пристенное оборудование |
| Название отдела | «Пекарня» | «Хлеб» | Нет названия или оно не бросается в глаза | «Выпечка» |
| Наличие собственного пекарного оборудования в магазине | Есть | Есть | Привозная выпечка | Есть |
| Технологии и качество торгового оборудования (визуальный осмотр) | Полки выполнены из массива бука, на них представлены корзины из натуральной лозы.Витрина — натуральный шпон, отбойник (оригинальный) и полкодержатели из нержавеющей стали.
Качество сборки и изготовления отличное. Выполнено в современном стиле хай-тек. |
Оборудование выполнено из массива, с наличием декоративных накладок на торцах стеллажей, что сразу воспринимается визуально, как стилеобразующий элемент.Качество сборки и изготовления отличное | Основа всего оборудования — нержавеющая сталь. Также использовано дерево — натуральный дуб в обшивке стен хлебного отдела.На поверхность витрины из «нержавейки» установлены плетенные корзины с продукцией.
Качество изготовления стандартное/отличное. |
Материал исполнения — массив бука. Покрытие — полиуритановый лак (очень износостойкое покрытие). Деревянные стеллажи собраны с видимыми крепежами, не очень качественно, что не слишком соответствует понятию «премиум». |
| Освещение отдела | Освещение продуманное и тщательно подобранное, основной свет теплый, позволяет подчеркнуть визуальное восприятие выпечки. Подсветка каждой полки выделяет продаваемый продукт. | Освещение общее с дополнительными светильниками над витринами, которые, в свою очередь, никак не подчеркивают продаваемую продукцию. | Общий свет приглушенный, полки в отделе подсвечены отдельными светильниками, стиль освещения просматривается во всем зале и в отделе в частности. | Общее, «офисное» освещение, без направленного света и подобранных светильников, необходимо добавить свет на пристенное оборудование. |
| Общее визуальное восприятие отдела в концепции всего магазина | Дорогое и качественное оборудование.Уютный, теплый и «вкусный» отдел с очень внимательным персоналом. Возникает желание возвращаться в магазин.
Просторное расположение, обозреваемость отдела с основных «коридоров» трафика покупателей — хорошая. Отсутствие стационарных имиджей хлебной продукции. Цветовое решение: светлые тона дерева в сочетании с «нержавейкой». Ориентировочная площадь отдела 50–55 кв. м. |
Качественное оборудование.Стеллажи с продукцией расположены очень высоко, нет прямого контакта с продавцом. В целом, отдел самообслуживания. Вся деятельность продавцов сконцентрирована за стеллажом. Очень просторное оборудование и отдел в целом, Хорошая видимость и проходимость.
Рекламные указатели над отделом несут только информационный характер. Цветовое решение: светлые тона дерева. Ориентировочная площадь отдела 35“–40 кв. м. |
Очень дорогое качественное оборудование, выдержан достаточно специфичный стиль.Цветовое решение: темные тона дерева в сочетании с «нержавейкой». Ориентировочная площадь отдела 45-–50 кв. м. |
Продаваемая продукция, представлена в плетенных корзинах «сама по себе» и расположена, начиная с пола. Недостаточное освещение, витрин. Отдел не оснащен витринами с закрытыми или открытыми поверхностями — используется самообслуживание.Основное впечатление после посещения отдела: ничем не примечательный стандартный «Перекресток».
Ориентировочная площадь отдела 40–50 кв. м. |
После проведения этого мини-исследования у участвовавших в нем экспертов возникли такие вопросы:
- Чем руководствуются дизайнеры, визуальные мерчендайзеры и отделы по открытию супермаркетов при разработке концепции торгового оборудования и дизайна супермаркета и отдельных секций в частности?
Ответ найти трудно, но возможно, зарубежным опытом, а, может, своими мыслями и идеями, но к сожалению, иногда мы видим супермаркеты с дорогим иностранным оборудованием, которые в целом выглядят как больничные боксы или темные углы офисного помещения. - Почему потребитель в разных супермаркетах одной сети должен платить за единицу продукции одну и ту же сумму, а ритейлер тратит различные бюджеты на оснащение магазинов в центре города и в удаленных районах?
Понятно, что по мере увеличения количества магазинов, качество торгового оборудования несколько снижается, да и в целом бюджеты на открытие становятся меньше. Вот только это вряд ли смогут заметить обычные покупатели, у которых нет опыта в производстве торгового оборудования. А ведь добавив в проект сумму, равную обороту супермаркета за два-три дня торговли, можно получить принципиально отличный магазин со своими стилеобразующими элементами, уютными отделами и постоянной клиентурой.
Можно выделить следующие компоненты, позволяющие создать нестандартный, запоминающийся облик пекарного отдела супермаркета класса «премиум»:
- Разработка и воплощение нестандартных решений в оформлении отдела с применением натуральных материалов в облицовке стандартных витрин.
- Разработка стилеобразующих элементов торгового оборудования, изготовление нестандартного оборудования для выкладки декоративных элементов.
- Введение стилевых элементов в состав всего оборудования магазина.
- Проецирование единой концепции оформления на все супермаркеты сети.
- Применение качественных материалов и грамотное сочетание цветов.
Покупка дорогостоящего немецкого оборудования не означает автоматического превращения розничной торговой марки в уникальный бренд. Лишь только детальный анализ специалистов по производству торгового оборудования как со стороны компании-заказчика, так и со стороны компании-исполнителя, глубокое мысленное проникновение в стилистическую концепцию оформления супермаркета, понимание тонкостей и сочетания используемых материалов — залог «вкусного», «домашнего» и премиального супермаркета.
Основная специфика оснащения отдела хлебобулочной продукции заключается в широком использовании экологически чистых материалов, прежде всего натурального дерева и ламината. Чаще всего находят применение дуб, лоза, плетенные корзины, а также специальные пищевые пропитки на основе масла для деревянных поверхностей. Для выкладки тортов и пирожков используется оборудование с холодной контактной поверхностью, для пирожных и булочек — с теплой. Основная выкладка, как правило, представлена на пристенных стеллажах. Оборудование красится в теплые, желтоватые тона, например, можно применить «микс» бесцветного лака и белой краски. Нередко под выкладку кондитерской продукции приобретаются специализированные холодильные витрины с оригинальным дизайном и особой системой охлаждения, применение которой не позволяет продукции слишком быстро заветриваться. Сами витрины «вписываются» в стойку по типу барной. Задняя стена отдела может декорироваться с помощью гипсокартона, дерева или натурального камня, а также постерами с крупным изображением предлагаемой продукции. Кроме того, возможно введение таких элементов, как «дежурное меню», написанное от руки мелом на доске или стекле. Подобные нюансы позволяют не только существенно украсить секцию и весь магазин в целом, но и очень положительно сказываются на росте продаж.
